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微商销售:卖点的创意

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《微商销售:卖点的创意》要点:
所谓卖点,其实就是一个消费理由,最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找(发掘、提炼)卖点,这已是现代营销学(广告学、公关学)的常识,随时挂在厂长、经理、广告人、策划人的嘴上了。显然,问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题,而在于怎样寻找到卖点的问题了。卖点的创意,就是专门来讲述这一问题的。  其它文章可以参考朋友圈

本文旨在帮助微商提高销售技巧、营销能力、团队管理等能力。在微商推广、代理商品、客源开发等方面有帮助。

 营销这个词很雅,但说白了也就是调动一切有效的手段把产品(这里所说的产品,还包括广义上的产品,如商店商场;也包括软性产品,如广告策划、咨询服务等)卖出去,只要在合法的条件下,产品卖得如火如荼,卖得心花怒放,这营销也就算成功了。

    营销中的创意,无论从数量上和质量上来说,特别是从规模上、气势上来说,与产品创意相比都绝不逊色,只能说有过之而无不及。近些年,中国市场上频繁发生的广告大战、公关大战、促销大战、价格大战、通路大战、概念大战……无一不是营销大战。这些大战风云激荡,波澜壮阔,此伏彼起,方兴未艾,构成了一幅前无古人的商业画卷,为中国经济及社会注入了强大的生命活力。

    关于营销策划(企划)、营销策略、营销管理、营销秘诀方面的文章甚至书籍可谓汗牛充栋。回首看来,屈云波主编的那套厚重扎实、风行一时的“派力营销丛书”,不过是个开路先锋罢了。接下来的这些年间,汇编的、编著的、翻译的、译著的、著作的营销类书籍可谓铺天盖地而来,让中国营销人大为惊喜,惊喜之余也为这类书的太多而又略感苦恼。

    只是我发现,纯粹从创意角度去谈营销的似乎还不多,所以我就从“营销创意”这一角度来谈谈营销,而且点到为止、意尽为止。

    产品卖点是市场营销的前哨战,是市场营销的突破口。在一般情况下,它比广告词更早地出现,尽管它的光辉后来可能被广告词的光辉掩盖了或融为一体了。

    所谓卖点,其实就是一个消费理由,最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找(发掘、提炼)卖点,这已是现代营销学(广告学、公关学)的常识,随时挂在厂长、经理、广告人、策划人的嘴上了。显然,问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题,而在于怎样寻找到卖点的问题了。卖点的创意,就是专门来讲述这一问题的。

    卖点的创意是很多的,人们已经在这方面积累了丰富的经验;卖点的创意又是不多的,因为新的卖点往往不是从经验中就可得来的,更不是从简单的模仿中、借鉴中可以得来的,它需要捕捉、需要发掘、需要提炼,更需要独创,每一个独特的卖点都是突破常规的结果,其间曲折坎坷、耐人寻味,也给产品卖点的创意平添了几分神秘(产品的卖点和产品的附加值有相近之处、交叉之点,也是关联作用极大的,一般说来,产品的附加值开发越出色,产品的卖点也就越好挖掘和提炼)。

    技术卖点新锐逼人

    工业化以来,技术本来一直是商品的重要卖点之一。在20世纪下半叶人类进入高新科技时代之后,技术的卖点作用进一步突出出来。产品的技术卖点和产品的技术附加值相同的地方是两者都强调产品的技术含量,不同的是前者需要把这种技术含量宣扬出来,而后者则是蕴藏在产品中的。也就是说,技术附加值越高的产品,越适宜于强调技术的卖点。

    直白地说,所谓技术卖点一是“卖技术”或是“卖工艺”,就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点,提炼出差异化的概念。如商务通,通过海量的资料存储和快捷的查询,突出“科技让你更劲松”这一技术卖点;如海尔,其“计时洗”热水器,运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼,以卖点“高科技,使您节电、安全还方便”凸显利益,也受到消费者的喜爱。

    手机上网也有创意文章可做。日本那些手指纤巧的年轻女性们,居然可以只用一根大拇指,就轻而易举地把所要的信息,从几乎只有手表大小的液晶画面中,完完整整地下载。情报无所不在,只要你有一只灵巧的拇指——亲指族这个名词(大卖点)因而应运而生。最早在日本推出PDA(掌上电脑)ZAURUS,几乎囊括了一半以上市场占有率的SHARP公司,最近就因为I-MODE突然出现,让ZAURUS在市场的贩卖忽然变得一蹶不振。以后,发展到现在,单手拿着手机上网,光是利用一根拇指在一分钟之内,可以键入100个字以上的年轻人,随着岁月的磨练而增加,这就是所谓的第二代的亲指族。

    飞利浦将“声控拨号”技术应用在移动电话上,迅速形成强势的技术卖点,使得品牌知名度和销售量迅速增长。针对第一代掌上电脑的封闭性,掌上无线信息服务的创新成为市场新“卖点”。摩托罗拉宝典、联想天玑和蓝火“随身e”,以“革命者”的姿态挺进市场,一时也闹得风生水起。

    好多年前的太空棉防寒服、太空型饮品(中美合资的果珍),是较早的以技术为卖点的产品。一想到高深的太空技术,人们不由不瞪大了眼睛,说不出一个不字来。

    英特尔的核心产品——电脑芯片,其技术含量在世界上首屈一指,所以它的高技术就成了它的第一卖点或关键卖点,傲视环球、独步天下,在其所做的以机器人为形象代表的广告片中,我们清楚地看到了这一点。

    维他命原B5是什么东西,很多人都没有搞懂。不过,这并没有影响宝洁公司对潘婷洗发水的大力宣传,因为维他命原B5肯定和某种新技术开发出来的元素有关,这就够了,就够作为产品的技术卖点了,不解释清楚使其具有神秘感可能效果还更好一些。儿童奶品中所含的双岐因子,也同维他命原B5差不多。

    数码是近来诸多产品着力宣扬的一大技术卖点,数码彩电、数码手机、数码相机、数码影院、数码港……好像什么产品一和数码沾上了边,就有如仙气附身,可以平地飞升了。还有一个叫纳米的东西也粉墨登场了,作为新一代洗衣机、冰箱及家电产品的技术卖点,它大出风头的日子还在后头。

    乐百氏的纯净水“27层进化”、美的的空调“强力制冷”、科龙空调的“宁静无噪音”,其卖点各具特色。在最近的产品广告中,海尔空调强调的新卖点,15米超长距离送风和立体环绕送风便是以其新技术作为卖点的。

    海信在济南三联商厦投建了一种科技概念店,把价值近百万元、本来属于实验室的高科技产品搬到商场内展示,这种奇特的店型引起业内普遍关注。据概念店的设计专家透露,概念店的主要作用是展现中国家电的明天科技,以便让消费者了解未来家电产品的发展趋势,增强对行业知识的了解。

    未来的概念店直接体现了先制造需求,再制造消费的营销理念。海信的展台上开始出现具有商业化科技概念的“形象机”,随着机器数量越来越多,科技概念店成为发展的必然。海信科技概念店的设立,标志着中国企业的广告营销开始从“名称知名度”时代踏入“能力知名度”时代。

    除了树品牌、拓市场、重研发,国内手机企业的信心(新卖点)还来自于第三代移动通信CDMA提供的机遇。由于CDMA市场还没有完全打开,而同时国内已经开发出自主产权的CDMA系统,因此国产CDMA手机可以和国外厂商同时起步,相对当前的GSM手机而言,将会有很大的市场优势,完全具备与洋品牌一较高低的实力。

    在今天的世界,每天都会有一批新的技术诞生,也有一批新技术产品(要注意:不一定全是高技术产品)问世。技术卖点新锐逼人,令不少竞争者望之胆寒。
 
    产品质卖点仍有文章

    有的人以为现在同质化的产品太多了,在品质(与质量意义相近,全文同)上所能作的文章已经不多了,也就是说,品质作为卖点的空间越来越小了。错了,真的是错了,一则绝对的同质化并不存在也永远不会存在,二则即使同质化也是瞬间的同质化即很快就会被打破的同质化。所以,以产品品质作为卖点仍然是大有文章可做的。

    20世纪初,哈佛商学院首创工商管理硕士的教育产业,至今在此市场上仍维持其无人匹配的金字招牌。哈佛大学这个牌子当然功不可没,但是,其决策者们审慎维护其品牌资产和产品品质更是重要因素。每年有无数学生等着进入哈佛商学院这座总经理的摇篮,但哈佛从不突破其850个名额的招生数量,即使大多数商学院都在扩大招生名额时,哈佛也决不破例,目的是让哈佛商学院的MBA价高。

    卖价高达10多元一对的金霸王电池就是以品质作为卖点并在上面做足了文章的。它在各种广告片中老是宣传它的耐力第一,给人们造成它品质最好的强烈印象,为人们不惜高价来购买它创造了极佳的消费理由。它比重庆的金火车电池贵4倍,那么它的耐力是金火车电池的4倍吗?非也非也。据一份资料介绍,两者耐力的差别其实是相当小的。可人家的卖点寻找与宣扬确实高明,这一点却不得不令人佩服。

    另一种手法也广为运用着,即不直接宣扬产品品质本身,而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法。它表面上以卖家等人为卖点,实质上也是以品质为卖点的,因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。尽管这一手法目前已经过滥了,但如果运用得有新意的话,还是颇具威力的。

    格力空调的核心卖点就是产品品质好,甚至有的厂家宣传“好产品不需要售后服务”的极端观点,也是以品质作为卖点的一个特殊例子。万达房地产公司的住宅一旦出现漏水现象先赔×万元再说也是一个好的品质卖点。

    奔驰轿车、劳斯莱斯轿车只要把它们的质量故事巧妙地传播出来就行了,听者就十二分地信服了。不信你也听听:劳斯莱斯,100公里时速,水箱上的银币不会掉下来,后座上放一杯热咖啡不晃出来,车里只听得到钟表分秒针移动的声音。它的螺丝钉也像品赏艺术般一再修整,大众车试车时间短,卡迪拉克也才4小时,可劳斯莱斯则为2个星斯。一战后,它是所有公开性评比中的世界第一……奔驰的生产工人中,1/7质量控制和检测,一个引掣要经过43道检验。它的协作厂,一箱有一个零件不合格就全部退货,开10年的旧车还能卖个6折的好价……这样的卖点不厉害吗?

    品质卖点的一个重要创意是“卖专业”,即宣扬自己的专业化水准。举保暖内衣为例,据上海市质量技术监督局对30家企业检查的结果,30家企业中有15家企业为经营公司,这些企业一无生产场地,二无生产设备,三无检验手段,均以定牌加工的形式从事经营,产品质量失控。令人惊异的是,排名前列的几大保暖内衣巨头,竟然全是非专业内衣生产企业,造成这一市场的重经营、轻生产风气,并且还有逐渐蔓延的势头。在这种情况下,专业生产保暖内衣的厂家要是在宣传过程中强调专业制造的概念,拥有系列的产品链等特点,就相当于为自己创造了一个高品质的企业形象,对产品的现时促销和长远销售都大有好处。

    “卖专家”也是一个有效的创意手法,即是新产品或革新产品上市时,引用权威言论、权威发表的文章,参考权威数据,借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。

    品质卖点和技术卖点各有千秋,又相互配合,有时甚至水乳交融,都是属于任凭风浪起、稳坐钓鱼船的产品卖点之类,不会因时光的流逝而减弱光辉的。中国企业在这方面还有不小的距离,那种认为产品的品质卖点宣传已经过时了的想法是十分有害的。

    服务卖点益发走俏

    据介绍,国际一流的企业都是将一流的服务与一流的质量摆在同样的位置。美国里根政府的国家质量奖,60%与顾客满意度有关。

    但是,以服务作为产品的关键性卖点,在中国市场上还未能风行,至少成大器的还不多。这一方面是因为中国买方市场形成的历史还不久,另一方面中国许多企业的经营水平还不高。不过,随着中国市场竞争的进一步深入,随着中国面对的竞争对手将是全世界的名牌企业,也由于海尔、万科等企业以服务作为关键性卖点的成功,中国将有越来越多的企业以服务作为关键性的新卖点,则是毫无疑问的了。

    在服务方面,老典型IBM的故事许多人已经熟知,就不再多说了;新典型海尔的故事人们也知之甚多,不细说也罢。那么,说什么呢?用什么来证实服务作为一种卖点非常厉害并会更加厉害呢?不过我仍然想说,“世界上没有十全十美的产品,但可以有百分之百满意的服务”——海尔人的这一星级服务观点可以作为服务卖点的指南。

    海信空调的营销口号:以优质产品为服务,以完善服务为产品,将企业经营理念提高到了一个前所未有的高度,这也是颇具创意的一个新卖点。

    近年来风头强劲的CD战略(顾客满意战略),据认为比CI战略(企业形象战略)更胜一筹,因为它是直接从顾客需要出发,以提高顾客满意度为目的,而CI战略是以企业形象为目的的,距离消费者满意多少还有一些距离。

    美国一位营销专家认为,在所有经营趋势中,顾客服务看起来最容易,事实上却是最难掌握的。他甚至认为,在所有的趋势中,惟有掌握顾客服务这一趋势,可以克服竞争者的价格优势;让小公司有能力向大企业挑战——并且获胜;建立顾客忠诚度,并持之有年。

    越来越多的企业家已经明白了,高品质服务被人模仿的机率少得多,因为那是透过日积月累、点点滴滴的努力而建立的。一旦你能够长期拥有这个卖点,你就比对手多拥有一项强大的竞争优势。而这一卖点的技术要求、资金要求不那么高,对人的要求却很高,只有以人为本、管理优秀、文化出色的企业才有可能将这一产品卖点发挥到它的极致。

    所以,从某种意义上来说,以服务为卖点,也就是以员工为卖点,以企业管理、企业文化为卖点。  

    形象卖点宝刀不老

    新经济时代,由于消费者对商品(特别是高新技术商品)的实证性具体分辨越来越难,转向对形象(品牌形象或企业形象)的认同判断,这是没有办法的事。

    什么是形象,形象就是多次的印象,好形象是多次好印象的整合。能够一次又一次地给消费者以好的印象,最终,好的产品形象就会形成,虽然产品形象往往不是单独存在而是消融于品牌形象或企业形象中了。说得更重一点的话是:产品的质量、功能、通路、包装、价格等,都可以效仿、抄袭、甚至超越,惟有商品的品牌和品牌形象,存在于消费者心中,无法取代。

    美国通用汽车公司的卡迪拉克汽车事业部的掌门人德雷斯沃曾经说过,卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争。卡迪拉克汽车买主购买的不是一种“运输工具”而是“地位”。这可以说是关于形象卖点的经典说法。

    万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象,以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔,突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。个中正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活,怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在的野情趣的情感补偿。“这里是万宝路的世界”引诱着千千万万的消费者。其实,谁心里都明白,即使一天抽10条“万宝路”也成不了一个牛仔。但它却可以从感觉上达到对世俗尘嚣的某种排遣和解脱,从而使人得到一种情感上的补偿。

    万宝路男人,万宝路世界,其雄性威猛阳刚、自由野性冒险的形象已经几十年不变了,它的产品在向服装、啤酒领域延伸,其内在形象仍然不变,仍然取得了成功。这是形象卖点宝刀不老最有力的证明。

    克宁奶粉出现在上海时,通过100万派对赠送、电视广告的专家版、成长版、高钙版等集中而统一的信息发布,很快树起了“奶粉专家”的形象。几个月便在上海市场超过了维维,名列第四。

    御苁蓉的“肾保健专家”的形象;佐丹奴的“没有陌生人的世界”,东方人、西方人融合一体的形象;IBM的助你一臂之力的大象的形象;肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象;力士的国际大明星的形象;轩尼诗XO的富贵男人和美女的形象;松下青春小姐的形象;宝洁公司产品优质的形象、凯悦大酒店高贵形象……无一不在给我们上课——上产品形象教育课,上形象带来畅销的创意营销课。

    一位台湾企划专家指出,大陆能生产麦当劳的同质产品,但缺乏形象力与之抗衡,良好的形象是打开市场、占领市场的法宝,这话分析得在理。当我一走近麦当劳的时候就感到中国快餐业的某种差距,中国企业家应当好好听听他的分析。

    有这样一个笑话,东北某学校学生在回答中国五大名山是哪五大时,有位学生站起来说第一名山为红塔山。我听了却笑不起来。这就是中国第一品牌的形象吗?宣扬出去,若有外国人真想来旅游这一名山时我们又该怎么办?

    在残酷的市场竞争中,产品可以很快地老化、衰亡、灭绝,寓于产品中的形象却有如一缕仙魂,就像爱多那“一直在努力”的形象、秦池那“永远的绿色”的形象仍然时常出现在我的眼前一样。魂不灭,产品往往是昏死、假死;魂在,产品的复活、再生就会快得多。  
情感卖点攻心为上

    以情感——以让消费者生情、动情作为产品的卖点,这是一个秘密,是一个公开的秘密,是一个公开了却也不好掌握的秘密。

    以蛋糕为礼品赠送他人有日渐增多的趋势,但许多业主在制作蛋糕时,流于俗套,往往缺乏人情味。有一家饼店和其他的业主不同,他们比较注重顾客的情感,制作出让消费者喜爱的蛋糕。他们采用数码影象蛋糕系统,建议顾客拿来自己喜欢的照片、自己题的字及自己喜欢的图案,制成可食用的卡片,加于蛋糕上,使接受蛋糕礼物的人深受感动。这家饼店一个月可以接受500多只蛋糕订单,其成功的原因在于不仅做蛋糕,而且做出令消费者感动和喜爱的蛋糕。他们的方法之一是,从顾客定位开始,利用简单的问卷调查一些顾客的需求和爱好,再投其所好;方法之二,在消费者刚开始不太习惯时,采取建议的方式,建议他们下次可以采用新的方式定制蛋糕。当消费者发现自己所喜爱的图片被置于蛋糕礼盒中,而受到感动时,可以说是饼店把感动和蛋糕一起推销出去了。

    有一位专家对此写得很好:许多在市场上拥有领导性地位的产品大都是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话:“可口可乐并不是饮料,它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学,奉行了成功的情感渗透策略,才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中,喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来100件大事之一,是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”,山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军,这决非是理性剖析可以阐明,也绝非理性诉求所能达到的,惟有情感诉求才有如此无尽的魅力。以情感作为卖点,能获得消费者长久的爱,这种感情联结,剪之不断,驱之不散,赶之不走。

    本田最先在美国一度未打开局面,经研究发现摩托车在影视中多是与黑茄克、弹簧刀与罪恶联在一起的,本田立即亮出了新广告词:骑上本田去迎接你最亲近的人,很快就成功了。

    2000年4月,黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段播出了。那“爱像水一样的纯净,情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳畔响起,乐百氏水的情感诉求(卖点)攻势丝丝入扣地渗入消费者心田,在那心田中慢慢养育着忠诚。

    丽珠得乐的一句“其实,男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心。以演员、养路工、摄影师、教师、建筑、货车司机6种男人为主角的朴实广告,商业味很淡,人情味很浓,光厂家就收到了几千封来信。这一情感卖点引发了社会话题,创造了品牌联想,打开了注意之门,引起了购买冲动。

    爱多的广告片(风雨行进中成龙扶起一人)使我十分很感动,想必许多观众也受了感染;还有那“孔府家酒,叫人想家”,也能叫海外游子闻音生情;南方黑芝麻糊的“一股浓香,一缕温暖”,比直接宣传产品功能要感人得多;养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”,也起到了不言促销而促销的妙用……

    情感卖点中很精彩的一点是对人类欲望(强势情感)的运用,如美国人向日本出口小麦时,一个劲地大讲饮食结构与身体发育的关系,在日本人心中建立了“小麦——身高”之间的联系,与日本人希望长高的欲望相吻合,使得小麦制品畅销日本。有位中国房地产专家提出“造了房子给梦住”,也可作为欲望卖点的佐证。

    情感卖点过去在中国无法流行,近些年好多了。虽然它的黄金时代还有待时日,但总的趋势是越来越好,精明的企业家当好好把握。  

    特色卖点以一当十

    以新产品上市,能否寻找到恰当的卖点,是能否达到产品畅销、建立品牌,都是很重要的。所谓“卖点”,无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

    以特色作为卖点是最方便也最省钱的,是中小企业应当大量采用的创意方法。一位世界级著名作家写道:没有个性,人类的伟大就不存在。今天我们是否可以说:没有特色,企业(产品)的伟大就不存在。我认为是可以这样说的。

    香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”这一特色,诉求对象为年龄在25-40岁、受过教育、有较高收入的女性。其理由是:第一、“高钙”能预防骨质疏松症,而在香港,有骨质疏松症隐患的人以25-40岁的女性居多;第二、“高钙牛奶”在香港是一种全新产品。“高钙牛奶”由于诉求明确,结果取得了巨大成功,在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手,占到市场份额的56%。

    以特色作为卖点(亦称功能性诉求、独特的销售主张)的营销,并不主要突出消费者的行为特性,也不过分强调产品的核心精神文化内涵(比如产品的一种主张或者倡导的一种文化),它直接了当,一针见血,如“金嗓子喉宝,入口见效”、“阿莫仙片,可以含的消炎药”、“治感冒,快,银得非”、“泻利停,泻利停,痢疾拉肚,请服泻利停”……都属此类。

    近年来,海尔为了拓展跨国市场,动脑筋、创特色、出卖点,对美国市场进行了大量的调查取证,发现200升以上的大型冷柜品牌众多,竞争残酷激烈,而160升以下的小冷柜却是一个需求的空档。于是,抓住契机,发挥自身的价格适宜、设计新颖、质量高超的优势,一举推出了60-160升的系列小冷柜,结果一炮打响,仅在纽约的2个月就销了1万多台。

    餐饮促销中的特色菜谱成了很好的卖点。最近,上海、广州等地采用了“图照菜谱”。这种菜普把本店所提供的菜肴价格、原料、制作工艺,甚至彩色照片都搬到菜谱上,尽其所能地介绍其特点,增加了顾客对特色菜肴的直观类兴趣。

    更绝的是“立体菜谱”,就是用望料与石蜡加工仿制成各种形象逼真、色彩艳丽的特色菜肴造型,放在玻璃窗里,每种菜均标明菜名、主要原料、价格和号码,用餐者经过比较选择,只需将号码告诉服务员,就能品尝到自己喜爱的菜肴,有的还将这种菜肴模型作为礼物送给宾客,更加增添了顾客的兴趣。

    在特色卖点中,最厉害的是独家特色。如意大利莱尔商场,只卖一茬的货,只售此批,不再进货;欧洲还有个街边的2人餐厅,可以随便在里面吃一天,据说要提前几个月订座;意大利贝内通服装公司大约每2个月就要把它的各个店铺的服装全部更换一次,这也是极富想像力和创造力的一招……

    不过,我们要注意的是,特色卖点看似简单,实则也是要费一番心劲才能把握好的,特别是独家特色,那不只是要费心劲了,不只是一个宣传问题了。  

    文化卖点以柔克刚

    文化,文化,又提到了文化,时下的商战中,文化像个幽灵一样无所不在,要完全避开是相当困难的。文化虽然是个好卖点,但那指的也主要是富有新意的、不同凡响的文化,决不是信手拈来的、炒冷饭似的文化。

    营销高手叶茂中写道:我在这里讲一个小例子,当时我们给圣象的每一块地板都写了一首诗,比如说他的“山毛榉”,我们给它写上一首诗,写得特别感人。然后,我们做的产品说明书,就像一本诗选一样,也可以叫做《圣象诗选》,就是把诗歌融到现在的产品里面去。因为这个公司规模比较大,报告阐述会是在深圳的一家五星级宾馆里开的,与会的人中有几十个经理,当时,我们念这些诗的时候,掌声不断。他们有的经销商就讲,我卖产品卖了这么多年,做商人这么多年,越做越没文化了,今天被你们一提醒,真的是感慨万千,因为人毕竟不是为钱而活着。

    上海的南京路、淮海路、四川路是率先开展文化促销活动的三大商业街。“黄浦旅游节”、“上海美食节”、“黄浦之春”等系列文化促销活动,令“中华商业一条街”的美誉名副其实,取得了较好的经济效益与社会效益。六朝古都南京的文化促销活动更是方兴未艾。号称“金陵第一楼”的金鹰国际购物中心寓购物、旅游、消闲、饮食、娱乐、艺术文化为一体,以浓郁的中国传统文化内涵吸引了大批国内外游客。如“四季咖啡屋”典雅温馨,“天福茗茶庄”令人梦回明清,金鹰艺术中心书画大厅定期的艺术作品展览得到好评如潮;秦淮河夫子庙商家则对底蕴深厚的“秦淮文化”情有独钟,文化促销活动经久不衰。

    日本某保险公司重金购买世界名画来挂在公司任由市民观赏,一时厅内人满为患,人们顺便也参观了这家保险公司。面对着充满好感的观众,保险的宣传和推销也要好做得多了。

    杭州小白兔儿童牙膏,买下中央电视台“小喇叭”节目全年的广告,开展了送小白兔书包的活动,年销量高达3000万支。当年,全兴酒厂借助足球文化(甲A全兴队),不仅名噪大江南北,利润也赚得个心花怒放。

    百事可乐的大型文艺演唱会,每每邀来一批青春偶像派红歌星,引起全场万人狂欢,将百事的品牌形象深入人心,换来的自然是产品的又一轮畅销了。

    瞧瞧这家餐厅打的民俗文化牌:一块青石碾盘固定在进门的地方,一头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转圈,事先放好的粮食不一会儿就被碾成了碎末。如有顾客需要,这些粮食会被加工成可口的美食,在碾盘的不远处还有一口水井,上面架起的辘轳可以从井中打水,不时有好奇者过来一试身,.围着毛驴、水井拍照的更是大有人在……它比那些只让食客干沙沙的吃饭显然更具魅力。

    相对于民俗文化,时尚文化的卖点更为商家所看重,时尚文化包含了明星文化、偶象文化、发烧文化、E族文化、动漫文化、沙龙文化……这里的商品促销市场巨大无比,且越来越巨大,值得商界有意者大力关注,大力利用。

    比如,YAMAHA推出“越野霸王-125”摩托车时,一炮而红的关键在于它的卖点迎合了年轻消费者追求时尚的消费心理,强调“野性”与“帅气”,诉求重点则在于“像野马一样,能在各种道路上自由自在地驰骋”。

    今后的经济竞争优势更多地展现为文化力量,感召力将会成为一种经济指数。

    目前,不少懒动脑筋的商人以为文化就是文艺歌舞晚会一类的东西,这是一个极大的误区,照此办理,平庸往往是难免的。太阳神当年的文化表现之一是每年一度的新年贺词,它就营造了一种超越市场和商业的庞大景观,一篇贺词有如一缕春日的朝晖洒向人间,给人心以温暖的感觉,效果是硬性的广告和一般的演出没法类比的。  

    概念卖点灸手可热

    不知什么时候起,概念几乎成了卖点的代名词并大有取代卖点之势,商界、营销策划界对它奉若神明,绞尽脑汁、费尽心机,一度弄得概念满天飞,简直快把消费者弄糊涂了。不过话说回来,存在的就是合理的。我们不得不承认,概念的崛起本身就是创意的结果,概念本身也是创意的产物,离开了概念来谈卖点是难以服众的。

    让我们随意欣赏一下五花八门的概念佳作:

    通过借助全新概念,可以为传统的老产品创造独特卖点,带来新的商机,产生“点石成金”的奇效!如畅销沪上休闲食品市场的旺旺雪饼、豪客薯片,就是典型的传统食品的概念创新。旺旺雪饼本来不过是传统的乡下食品年糕干,一篮子年糕干不值几毛钱,然而经过台商旺旺集团精心加工,喷洒了香鲜调料后,却身价倍增。而豪客薯片每纸桶售价17元8角,所用原料最多为2个土豆,上海市价不超过2角钱,价格相差89倍!如果我们将传统的年糕干、土豆片端上桌,且直呼其名,那一定会被视作低档食品廉价出售;而经过现代技术加工,且冠以与时代气息相符合的品名,就成为世纪之交流行的休闲食品。

    美菱给冰箱引入了保鲜的概念。1997年9月,中国第一台保鲜冰箱走下美菱生产线,投放市场以后很快出现销售热潮。

    市场上流行的补钙口服液,就有人提出“吸收是关键”的独特诉求及相关概念;在补血方面,也有提出了铁、锌等不同的概念,试图以概念的差异突出品牌,提升销售。

    浪潮集团推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”,于是,安全性成了电脑市场上的又一新卖点。

    服装方面,以抗菌质料做成的运动服,不少牌子均成为服装市场的新卖点,这样,抗菌又成了一个新卖点。

    目前,追求健康主题(卖点)的绿色食品、营养均衡的保健食品和追求个性品位的享受食品等时尚行为正大行其道;枇杷要大、桃子要脆、西瓜要小、葡萄要甜中带酸……

    是的,随着生活水平及自身素质的双重提高,人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务,注意力及需求消费健康化、自然化,“绿色产品”更是成为人们的新宠。“需求创造自己的供给”,根据这一最新潮流,企业营销时应特别重视“绿色”概念,开发“绿色产品”是指从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小,符合特定的环保要求,并有利于资源再生回收的产品。同时在营销策略上应注重“绿色情怀”,重视“绿色包装”,提供“绿色服务”,做到天人合一,健康营销。只有这样,才会得到社会的肯定和顾客的信任,企业营销也才可能取得成功。

    房地产开发是概念创意最生猛最凌厉的一个领域了,从花园到江景,从变维到智能,从运动和初装,凡此种种,不一而足。著名策划家王志纲曾指出:房地产第一步是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题,房地产开发不能没有灵魂。我们把这个找寻灵魂的过程,就叫做理念开发。一旦这个理念确立以后,以后的整个过程都是必须围绕着它进行。这个理念,也就是我们所说的卖点。

    以前不被人重视的概念,现在已经成了销售前的必修课了,商家为了突出产品的优势,在概念上大做文章,试图通过概念来解决功能性诉求的种种问题,并在品牌的核心层注入文化、科技含量因素等,以突出品牌的核心优势,赢得消费者的信赖及认可,抢占商机,有的商家简直成了新概念崇拜狂了。

    概念尚未成功,商家仍需努力。  

    卖点大战未有穷期

    产品的卖点远远不止以上的8种,每一种卖点都曾经是创意的结晶。眼下我所知道的卖点创意还有:

    “卖通路、卖管理”(把直销与零售、代理等相结合,方便消费者购买);

    “卖气氛”(卖点气氛塑造,雀巢等公司最善此道);

    “卖知识”(介绍产品生产和消费的相关知识,如东芝的烹调教学);

    “卖梦想”(所谓21世纪的住宅、迪斯尼乐园);

    “卖方便”(如麦当劳、肯德基);

    “卖生态、卖环保”(新开发的生态旅游公园或景区);

    “卖价格”(如格兰仕的降价狂飚);

    ……

    举个实例来说吧,比如说“卖感觉”。所谓感觉,就是企业以服务或者产品为载体,为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天,这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。在竞争激烈的软饮料市场上,1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战,就是一个典型的“感觉促销”大战:张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。

    再举个实例来说吧,“卖环境”,石油作为一种特殊的消费品,除了价格参照外,用户很难感知产品的差异。不卖石油服务、卖品牌,这是所有跨国加油站共有的理念。他们已经将服务





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