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微商调味品行业之售点定位--太太乐调味品售点营销策略研究

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《微商调味品行业之售点定位--太太乐调味品售点营销策略研究》要点:
寻找和定位未开发渠道售点。太太乐作为一个市场竞争者,还试图寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位,通过寻找这样的支点,以微妙地改变强弱之间的力量对比,并由此发现竞争对手的弱点,有效对其薄弱环节进攻。  其它文章可以参考朋友圈

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   售点定位即根据未来可能的细分市场以不同的产品分别占领不同的消费品渠道终端售点顾客的心理定位。本文通过分析上海太太乐调味品有限公司的售点定位(Positioning)策略来研究他们是如何通过售点定位策略,实现在全国鸡精市场占有42%市场份额,并成为全国调味品领导品牌的原因所在。
作为调味品其主要的终端渠道为餐饮和零售,太太乐通过两个渠道细分和售点的定位来找出、明确产品市场发展的方向和增长的空间。
  (一)餐饮渠道的售点细分和定位。
企业只有在选择目标市场以后,才进一步确定企业在目标市场上的位置--定位。对于调味品而言,餐饮是调味品的主要消费市场,餐饮既是终端用户也是调味品的最大的客户群,但是不同餐饮售点的特点各不一样。因此,如何有效开发和维护是调味品行业面临的新课题,而餐饮渠道的细分和定位策略是调味品企业占领餐饮市场的重点策略之一。
  1、调味品餐饮渠道售点的影响因素分析。太太乐经过调查发现,餐饮店店主在选择调味品时,通常受到两个因素的影响:一是调味品的品质;二是调味品的价格。在市场上尚无主要品牌时,餐饮店店主更看重价格,而在市场上存在主要品牌时,餐饮店店主则更看重调味品的品质。在现实状况下,餐饮店店主在选择调味品时,还可能受到调味品品牌或看到其他店使用的调味品而产生的从众心理影响,但前提是该调味品的品质与其生意好坏有直接或间接的联系,这种联系是受到其他生意好的店的反馈信息影响的。太太乐就利用大餐饮店、龙头餐饮店的示范效应,来影响其他餐饮客户选择使用太太乐产品。市场反应表明,尽管太太乐产品价格偏高,但依然在各餐饮店中出现畅销的局面。
  2、调味品餐饮售点的细分。通常的餐饮客户分类是根据销售额来划分:2000元以下为C类、2000~5000元为B类、5000元以上为A类。但是,这种分类方法只能说明目前的销售情况,并不利于对餐饮客户一般性的研究以及客观考察业务人员的工作成绩。因此,太太乐对餐饮渠道进行详细的售点细分和定位,不仅根据不同细分餐饮客户进行相应的定位,而且还有利于销售业代的考核。

  
  从太太乐细分的餐饮渠道,可以清晰地看出,对于宾馆类、火锅及酸菜鱼类、小吃类消费群,更注重鲜度,而且,这几类客户在实际中的使用率最高,因此,业务员在推销过程中就可以针对这几类客户采用相应的应对技巧和方法,然后在使用鸡精或味精的客户中推荐其他的品项,增加餐饮客户使用太太乐产品的品项,从而增加销售量、弱化销售风险。
  我们还可以看看不同渠道餐饮客户的调味品采购特点。

   从表2中可以看出,太太乐的产品--鸡精和味精仅仅是众多调味品中的一小部分,要想打败竞争对手脱颖而出,就得有产品的个性特点,并且具备独特的、对手短期内不可模仿的优势。于是太太乐
  根据不同产品在菜肴中发挥的不同作用进行分类突出,促使餐饮客户和厨师对于太太乐系列产品使用的功能有了明确认识,并在制作菜肴中着重使用。
  太太乐在渠道售点细分的基础上,还加强产品功能的细分,巩固客户群使用太太乐产品的忠诚度。


   3、寻找和定位未开发渠道售点。太太乐作为一个市场竞争者,还试图寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位,通过寻找这样的支点,以微妙地改变强弱之间的力量对比,并由此发现竞争对手的弱点,有效对其薄弱环节进攻。
  (1)寻找餐饮活动赞助。太太乐通过赞助餐饮活动,如赞助中央电视台的″满汉全席厨艺争霸赛″和开展太太乐厨师俱乐部等活动吸引更多的厨师加入到太太乐产品的大家庭并加强紧密联系,达到品牌广告宣传的效果,同时协助厨师可以更好的将太太乐产品使用在所制作的菜肴中。
  (2)寻找鲜度衡量指标。太太乐很早以前就经过研究,认为鲜度是可以计量的,所以太太乐的产品在餐饮渠道推出加鲜味精、鲜味宝和鸡精,这样做有以下两个优势:鲜味的技术优势不宜模仿;明确提出更能刺激消费者消费的购买欲望。
寻找和定位未开发渠道售点的策略的制定和实施,使得竞争对手立刻陷入了跟进策略,只能望″鲜″兴叹。
  (二)零售渠道的售点细分和定位。
  零售渠道的细分也是太太乐渠道售点细分和定位的重点之一。太太乐将零售的渠道细分为烟杂店、农贸菜市场、小型超市、便利店、中型超市、中型连锁超市、仓储超市、大型连锁超市、卖场(中资)、卖场(外资)10个不同类型的售点。零售所面对的消费者主要是家庭消费者,但是由于地利的条件也会影响周边的餐饮客户。比如,2002年,麦德龙在武汉的武昌店开张时就邀请了武汉市几百家餐饮酒店客户,因为麦德龙明确的目标客户就是餐饮和企事业单位的大批量及系列的消费品购物。
  由以上的零售售点的不同业态可以看到,面对不同的目标客户开展的工作不同,因此,保证了太太乐产品销售在不同售点有较强的针对性,增强了目标消费者的购物忠诚度。
  此外,中国的区域广大加之零售业态的发展不均衡,导致零售售点各具地方特色。因此,太太乐还分析不同零售业态的个性规律及其在渠道和消费者心中的定位(如表4,配合太太乐的品牌、产品及定位策略,通过有针对性的市场活动加强与售点的各自目标消费群的沟通,以维护和提高太太乐现有消费群的忠诚度,同时寻找和吸引了新的消费者,大大提升了太太乐产品的销量。


  太太乐售点客户细分的特色的定位策略,使得公司的业务人员除了正常的业务开展和市场基础建设外,可以有更多的精力投入到过程考核和市场推广上来,从而最大程度的发挥了太太乐对于售点不同定位的优势,提高了零售客户的消费者购买太太乐品牌产品的忠诚度;并且,最关键的是,保证了与零售渠道上售点伙伴的共同成长壮大,从而建立起售点渠道的消费壁垒,有利于太太乐在零售终端的强势市场地位的最终确立。
  业态多样化和渠道个性化的存在使得单一的产品策略和传统的渠道模式已不再适应多样化的业态格局。当前中国消费市场新型业态和传统业态交织并存的转型时期特征为调味品行业″密布终端″的渠道建设带来了全新的挑战。同时,售点定位的明确,也为调味品企业的品牌建设、产品策略以及渠道策略提供了崭新的提升和拓展的空间。太太乐以″渠道″为载体,整合企业品牌资源、渠道资源、产品资源以及消费者资源的″渠道整合策略″,为调味品企业适应当前业态的大环境,提供一个可行的应对方案。


  (作者陈洁:上海交通大学管理学院讲座讲师,博士,国家自然科学基金项目项目负责人。陈粤:上海太太乐调味品有限公司大区经理)





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