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微商关平:制药工业的营销宝典-中国营销领袖年会

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《微商关平:制药工业的营销宝典-中国营销领袖年会》要点:
制药工业的营销宝典在哪里呢?实际上,无论是4C还是4P,营销努力都可以归结成两个方面:推和拉。什么是推和拉呢?我举个例子。假如我感冒了,我到医院看病,那么你们相不相信医生会给我开治痔疮的药?当然不会。但是假如有一套理论说:“感冒是由痔疮引起的,治好痔疮就可治愈感冒”,那么医生就有可能开痔疮药。  其它文章可以参考朋友圈

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 杨森模式、东盛模式、丽珠模式、扬子江模式、步长模式等等,这些医药企业的营销模式完全不同,但是有一点是相同的,就是它们都取得了成功。所以借鉴非常重要。我认为在市场营销中没有绝对的对和错,而借鉴是沟通中一定能得到的东西。

  政府严管下的制药工业

  医药行业的显著特点是小市场,大营销。在这个行业中没有任何一个单品的销售额超过10亿,不像啤酒、饮料等产品的市场很大,所以说是小市场。为什么说是大营销呢?我们看一看广告就知道了。医药产品的广告投放量相当大,在当前的媒介投放中占有很高的比重,所以这个行业的营销空间很大。

  但是从营销的角度看,现在我们都讲4C,包括顾客的需求、心理的承受、方便的获得以及有效的沟通,转换到传统的提法就是4P:产品、价格、通路、促销,但是制药工业的这些营销元素,没有一点不是在政府的控制之下。药品不可以随便生产,必须在临床试验之后证明有效安全才能生产;价格,所有的药品价格都是由国家定的,国家对药品价格有相当严格的控制;通路,药品只能在国家规定的渠道里流通;促销,大家在药店很少能看到类似消费品的促销,国家规定药品不能促销,不能买一赠一。总之,制药企业是在政府的严格控制之下的。那么,制药企业如何在政府的严管之下做自己的营销呢?

  制药工业的三个卓越

  我们来看制药工业的三个卓越。首先是产品的卓越。到现在为止,我们还没有能够治愈糖尿病与高血压的药,还没有能够治愈SARS的药。如果你有这样的产品,那么这个产品马上可以卖得铺天盖地。所以制药工业的第一个卓越就是产品卓越。如果伟哥这个药品不仅仅是在男性科才可以买得到的话,我想这个药肯定会卖疯了。当然,产品卓越的背后是研发,但目前中国企业没有哪一个敢一年投十个亿来做研发,而辉瑞制药每年投在研发上面的资金为50亿美元,这也是它能够在制药行业占据第一的根本原因。

  那么没有卓越的产品是否就没法活了?当然不是。我举个例子,斯达舒、达克宁等药,大家都知道它们的名字,但谁知道它们的成份呢?医药行业有一个比较普遍的现象,就是相同化学成分却有不同的名字。前面所指的这些药,可能全国有一两百家在生产,可老百姓只买其中一个,什么道理呢?市场卓越。在中国医药行业里,主要的成功都是建立在市场卓越的基础上,这是中国制药工业的主流。

  实际上有许多药厂在产品卓越与市场卓越上都做不到,那么是不是活不下去了?也不是。它们依靠的是营销管理上的成功,也就是执行上的卓越。

  中国制药工业的营销其实真的不难。我们可以向成功的产品、成功的企业看齐进行学习。但是,有两点是永远学不会的。别人成功的年代已经过去了,而不同年代消费者的观念与市场的实际情形已经发生了很大的变化,这是第一个你学不到的。第二个是别人公司的文化你学不到,在这家公司可做的事情,在另一家公司就可能无法做到。于是,出路就是在于创新,不创新,别人的东西是拿不过来的,结合自己的文化进行创新,才能获取成功。而创新需要的,就是执行上的卓越。

  药品营销的推和拉

  制药工业的营销宝典在哪里呢?实际上,无论是4C还是4P,营销努力都可以归结成两个方面:推和拉。什么是推和拉呢?我举个例子。假如我感冒了,我到医院看病,那么你们相不相信医生会给我开治痔疮的药?当然不会。但是假如有一套理论说:“感冒是由痔疮引起的,治好痔疮就可治愈感冒”,那么医生就有可能开痔疮药。处方药与非处方药不同,处方药营销的对象是医生,所谓拉动的概念就是要给医生一个说法,只要有一个说法,那么医生就有理由开处方了。

  但是,有一个说法之后,现在的药品非常多,医生也不一定选择你的产品,在这种情形下,必须有推动。因此,推拉要结合,拉要树立学术地位,而推是要能进医院。

  非处方药的营销实际上也可以归结为推和拉。拉是对消费者,推是对渠道终端,实质与处方药的营销是一样的。

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