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微商创新品类:看不见的营销杀手3

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《微商创新品类:看不见的营销杀手3》要点:
目前,虽然中国制造正在向中国创造发展,但我们受传统的思维影响太深,在新产品的设计上难以形成创造实质性的创新,目前所谓的创新,几乎90%以上是属于续增式创新,所谓继增式创新是指在产品的功能、外观上做更完美的改变,譬如高压锅——电高压锅;机械锁——电子锁等等,而市场呼唤实质性创新,也就是把马车抛弃成就汽车的颠覆性创新。  其它文章可以参考朋友圈

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 锁具创新品类案例:

  今年4月双剑与长沙泓达科技的亚瑟王电子锁签署了合作协议,项目启动后立刻实施了深入的市场调研,并发现了一个奇怪的现象,每年650多亿的锁具销售盘子,竟然还没有形成一个独立的行业,而是隶属于五金行业;其次,电子锁企业共有3000多家,而这3000多家企业都拥挤在仅有6个亿的电子锁小盘子里,行业总量的99.99%依然是传统机械锁一枝独秀——奇怪不?

  我问董事长?整个盘子才6个亿,你怎么会有兴趣进入这么一个狭小的市场?即便你有能力把全部3000家企业逐个打败赶出市场,你也只有6个亿的容量,值得这么做吗?

  客户给我的要求是保证在合作期内形成3000万的销售回款,而我竟然信口雌黄地说3000万太小看我沈坤了,我把当年的回款指标上升到一个亿。我知道在传统的逻辑思维里这个数字简直是天方夜潭,因为市场是一个个做起来的,产品也是一个个销售出去的。但我没有这个逻辑概念,我只有一个假设——什么情况下可以把市场放大10倍或者更多?,既然我给自己设置了这么个“不可能完成的任务”那么,我必须围绕这个目标去寻找我的颠覆性破局策略。

  我们来看看锁具行业的产品分类显然,总共就是两大类,即传统的机械锁和电子锁,亚瑟王电子锁,如果仅仅把它放在“电子锁”这个概念抽屉里,是没有任何前途的,因为行业的“老大”深圳爱迪尔用了10年时间才把年销售额做到一个亿,更何况还有韩国三星和现代等外来入侵者,正虎视眈眈着中国的电子锁市场。

  而放到机械锁里,那更不科学,因为机械锁的价格很低,从30多元到500多元,上千元的非常少,而亚瑟王电子锁的市场零售价高达8500元,如此高的价格显然是无能力与传统机械锁相抗衡,这两个抽屉都无法放入……

  我开始进一步走访公安刑侦大队以及治安科特种行业管理处,甚至走访了20多个街头开锁的配钥摊,两个信息结果给了我两次巨大的震撼:

  1、公安局案件资料显示,目前居室偷盗案件严重,窃贼作案手法90%为技术撬锁入室,高档别墅更盛——上海警方曾破获一起单人作案一周内疯狂撬窃豪华别墅11起,盗窃财物15万元!!!

  2、根据特种行业管理处及街头开锁人员的介绍,目前市场上100%的锁具5秒钟就能打开,技术差一点三分钟也足够了!!!

  我问开锁人员,为什么这些锁具能轻易打开?他们的回答更令我吃惊:因为所有的锁具都用钥匙开启所以必须留有锁孔,我们就是通过这个锁孔轻易开锁的……

  所有有锁孔的锁具其实都是不安全的,至少在窃贼或者开锁人员眼里——我立刻在脑袋里形成了这样一个逻辑,事实证明,这个逻辑成立!

  传统机械锁虽然是便宜,但是非常容易被打开,成了皇帝的新装!

  那么电子锁呢?虽然改用指纹、密码、遥控感应、TM等技术开启,但是因为电子系统不稳定容易出现故障,所以所谓的电子锁其实依然离不开机械原理,所以目前市场上销售的99%的电子锁,在锁体下方还是预留了一个用备用钥匙可以开启的锁孔,这对于开锁匠或者专业窃贼来说,这样的电子锁,其实跟普通机械锁一样——有不安全隐患!!!

  而亚瑟王电子锁完全颠覆了普通电子锁的技术,首先锁体无孔全封闭,双电子双备分双驱动;其次是16位密码设置,再高明的黑客也需要6个月的破解时间,同时,具有三次输错密码自动锁死功能;更令人惊叹的是,如果用暴力砸锁,电子系统会自动封锁,此时,即便你把锁砸烂,门也无法打开,因为锁舌坚固地咬在门框里……

  也就是说,这把亚瑟王电子锁,除了主人外,全球任何人都无法打开?我好奇地问,是的!!!技术人员自信地回答!

  那可不可以这么说,目前亚瑟王电子锁应该是一把全球最坚固最安全的锁?技术人员再次坚定地回答我:是的!

  策划这样的产品,我对成功有了更大的信心!根据亚瑟王电子锁的各项优良性能,我觉得这把锁已经完全解析了锁具的属性本质——安全,它能有效预防窃贼的非法入侵,从而确保了个人居家的安全,从这个意义上来说,它就象一个防暴警察,守护着我们!

  “智能防暴锁”这五个字立刻闪入我们的头脑,我们立刻在网络进行搜索,发现防暴锁这个概念已经有一些摩托车锁套用过,有这个认知基础,其次,防暴这个概念正好切合了锁的安全实质,加上“智能=电子”的暗示,这五个字完全可以阐释亚瑟王——这把性能卓越的既有机械的坚固性又有密码保密性,融机械与电子为一体的安全锁具!更为重要的是,我们立刻为亚瑟王智能防暴锁找到了主体传播形象——威严的防暴警察,一个STOP的动作——“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”,我们把一个普通的锁具产品做到了国家民生战略的高度,由此双剑为锁具行业开创了继机械锁和电子擞之后的一个崭新品类——智能防暴锁。

  我们的目标市场也不再是狭小的6个亿,而是庞大的650个亿,放大了整整100倍,如果社会民众对居家安全逐步重视起来,那么一个全民换锁运动必将到来,那时候,我正不知道该如何去计算智能防暴锁行业灿烂前景了,而这就是品类的力量!  

  品类杀手更需要产品创新

  目前,虽然中国制造正在向中国创造发展,但我们受传统的思维影响太深,在新产品的设计上难以形成创造实质性的创新,目前所谓的创新,几乎90%以上是属于续增式创新,所谓继增式创新是指在产品的功能、外观上做更完美的改变,譬如高压锅——电高压锅;机械锁——电子锁等等,而市场呼唤实质性创新,也就是把马车抛弃成就汽车的颠覆性创新。正如一个工业设计朋友告诉我的:一款只有手机这么大小的洗衣机即将问世!到时候洗衣机行业将面临怎样的危机啊!

  有一次一个营销界的朋友与我探讨营销策划问题,说现在营销策划公司太多,企业难辩优劣,我说这是当前的一个行业现实,但不会长久下去,我大言不惭的告诉他,中国营销策划界几乎99%是在用经验做策划,惟有我沈坤在不断挑战自己的思维局限,用创新的甚至是另类的思维,引导着人们的习惯性消费行为,这样的策划不需要经验,但需要智慧、魄力和野心,甚至需要故意给自己设置难题,然后一一求证,这就是思维的交锋!

  目前市场上每天都有新产品在入市,但大部分死了,成功者非常少!当我们的新产品并不是一个开创性的新品类产品时(实际上这样的发明已经越来越艰难了,因为我们的市场已经到了史无前例的拥挤状态了),尤其是靠续增式创新设计出来的新产品,一出生便混杂在一大群强势企业霸占的品类中时,你唯一可以努力的方向就是创造一个新品类概念出来,不是我沈坤吓唬你,如果无法创造一个新品类新概念去引导消费者,一味地指望去教育消费者,那你就准备等死吧,不信?咱们走着瞧!





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