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微商叶茂中:狼道营销

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《微商叶茂中:狼道营销》要点:
“没有创意就去死!”,这是被广为人知的叶氏名言,其与“男人应该对自己狠一点”这一广告语一起昭示了叶茂中的强悍行事风格。在叶茂中策划机构工作,女人当男人用,男人被当畜生使,而没有好创意,要遭受“体罚”。“做人应该要有一个阶段是玩命的,那才是对自己的人生负责!”、“只要我们对自己残酷一点,客户才能对我们好一点”,“做不出好的创意要抽自己的耳光,甚至只有一些有自虐倾向的人才可以做广告。  其它文章可以参考朋友圈

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    我们拒绝平庸/我们拒绝驯化/没有好创意就去死吧/宁做旷野里奔啸的狼/不做马戏团里漂亮的老虎——摘自叶茂中策划机构宣言


  本文作者:《广告主》杂志记者班允刚


  突厥、蒙古、东胡等骁勇彪悍的民族敬畏狼,以其为图腾。


  据说,当年成吉思汗的蒙古铁骑因为运用了狼的精神与智慧,才得以所向披靡,雄霸欧亚。环视中国广告、营销策划江湖,从气度、行事观之,叶茂中无疑属于“狼族”。他也自认这种栖息范围广、适应性强,凶悍、机警,在高速奔跑中还保持思考状态的动物很像他。乱世出枭雄,野蛮生长的中国经济史、血腥残酷的营销江湖为凶狠、狡黠的“狼”们提供了恣意狂奔的荒原,这也便成就了叶茂中的传奇。


  困兽年代


  在浩浩长江即将东流入海之域滨,有一座历史文化名城——泰州,古称海陵,与金陵南京、广陵扬州、兰陵常州齐名。“儒风之盛、夙冠淮南”,书法评论家张怀瓘、施耐庵、“泰州学派”创始人哲学家王艮、郑板桥、梅兰芳、地质学家丁文江等皆生于斯。同时,作为元末农民起义领袖张士诚故乡的泰州,还是一座英雄城。第一次鸦片战争,泰州人用鸟铳与抬枪击沉英国军舰;抗日战争时期,陈毅三进泰州城,舌战国民党顽固派,于此建立了苏中抗日根据地;人民解放军在这里打响了渡江战役的第一枪。叶茂中正是在这样一个文兴武盛之地长大。


  泰州境内湖泊交错、河网密布,叶茂中出生于一个水上人家,为了接受学校正规教育,直到7岁才被父母寄送于陆上的朋友家中。关于童年,除了时常挨饿外,叶茂中津津乐道的是自己的“孩子王”经历,那是他即“野性未驯”、争强好胜、喜欢打架,大胆到敢从二楼跳下。不过,这个“坏孩子”同时还是一个爱学习、喜欢画画的优秀学生。而且,他8岁就开始阅读有关红军毛泽东的书籍,早早地被一种刚猛的军人情怀所激励。幼年的成长环境会在潜移默化中影响人的一生,叶茂中显然也不能例外。今天的叶茂中还在延续着带军帽的儿时习惯,并将毛泽东的军事思想奉为了营销战的“圣经”,而标榜狼道精神的野性更是源于童年未被“驯化”的基因。


  走出大学校园,在经历了一段人生的挫折后,1989年叶茂中被迫回到了故乡泰州,带着不甘与愤懑,在电视台任职的他始终期待着一个重返大城市、再次迸发的机会。“我当时就想一头困兽,挣扎不知所措,但一心要挣脱出去”,叶茂中回忆说。


  在中国的历史车轮从战争泥潭驶出,并远离政治文化争斗的漩涡后,迎来了以经济发展为主题的时代,个体的命运从而也必将在其中被裹挟着跟进。戴军帽、喜欢画画的叶茂中最终无缘成为战士,也没有成为画家,不过其尚武精神、文艺心态,却无法被外力所销匿,而是通过一种与时代相契的另外一种形式实现了张扬。


  具有重要战略地位的泰州南濒长江,北邻盐城,东近南通,西接扬州,是江苏中部5条入江达海航道的交汇处,这里在经济时代成了沿海与长江“T”型产业带的结合部。良好的区位优势、资源条件和经济基础使泰州在改革开放初级便呈现出了一种迅猛的发展势头,很快成为一座工商业城市,涌现了春兰空调、扬子江药业、兴达钢帘线、新世纪造船等一批知名企业。而叶茂中的广告生涯就在当年因春兰而偶然起步。


  狼性凶猛


  在中国大陆几乎无人懂得系统广告知识的上个世纪90年代,急于发展壮大,想要做中国空调市场老大的春兰找到泰州电视台,要拍摄一部电影胶片广告。“当时经过几乎只有1秒钟的闪念后,隐约觉得这可能会是个机会,所以决定一试”,接到师傅电话的叶茂中,一口应下了这个任务。不过,自认“艺小人胆大”的叶茂中在前往上海,准备开拍电影胶片广告时,才顿感傻了眼,自己之前拍电视剧的经验无法运用到拍电影上。不过,因为大话已经说出,他不得不硬着头皮继续扛下去。查资料、找朋友帮忙,自己做导演。经过一段忙乱之后,叶茂中愣是将春兰电影胶片广告拍成了,而且当时的投放效果异常地好。面对着相当于自己近10个月工资的1500元酬劳费,以及在外界褒奖的鼓舞下,叶茂中最终心动了,决定投身广告业。


  很快,在上海东方电视台购买了被淘汰的专业摄像设备后,叶茂中在泰州成立了自己的广告公司,凭借着春兰广告在苏北为其构筑的名气,他在短短的一段时间内获得了10多万元的营收回报。小试牛刀后,命中喜欢漂泊的叶茂中已经不满足于现状,将目光转移到了中国最大的商业战场——上海,进入了人民日报社广告部在上海承办的一家名为默贝的广告公司。


  看着业务员跑关系拉广告的工作情形,叶茂中突发奇想,认为广告人应一改以往的做法,要先为自己做广告,通过自我营销来获取客户。经过思考,叶茂中辞了职,在当时中国缺乏广告专业书籍的现实下,决定自己写书,以让更多的人知道叶茂中这个广告人。1993至1996,经过三年时间,《广告人手记》在一段痛苦的波折后最终实现了出版,之后两年就印了20万册。叶茂中认为正如作家柳青所言:人生的路很漫长,但关键的只有几步。这关键的几步要么是别人点拨你,要么就是你悟到。你要错了这几步,以后就是连锁反应。如果当年同别人一样跑广告、抢电话,就不会有今天的叶茂中。可以说,一个想法、一本书改变了这个人的命运。


  自第一本《广告人手记》后,《创意就是权力》、《圣象品牌整合》、《新策划理念》、《转身看策划》、《叶茂中的营销策划》等一系列带有鲜明叶茂中特色的书籍陆续出版,同时,作为第一家为自己做广告的广告公司,一直未作形式改变的叶茂中营销策划机构形象广告持续性地被投放在了各类媒体上。在中国本土企业渴望迅猛成长的迫切需求下,具有高知名度的叶茂中开始被追捧,成为了中国营销策划江湖的榜样性人物。虽然叶茂中也不否认有效的自我包装、推广是其成功的因素,不过,他更认为成功的案例和客户的褒奖才是推动自己和公司一路顺风,不断强大的根本所在。


  “没有创意就去死!”,这是被广为人知的叶氏名言,其与“男人应该对自己狠一点”这一广告语一起昭示了叶茂中的强悍行事风格。在叶茂中策划机构工作,女人当男人用,男人被当畜生使,而没有好创意,要遭受“体罚”。“做人应该要有一个阶段是玩命的,那才是对自己的人生负责!”、“只要我们对自己残酷一点,客户才能对我们好一点”,“ 做不出好的创意要抽自己的耳光,甚至只有一些有自虐倾向的人才可以做广告。怯懦之辈不适合进行营销职业,在不见硝烟的营销战中需要随时扛着枪冲上去”,这些都是叶茂中响当当的凶猛言辞。他认为营销创意必须凶狠,以直达人心,击垮对手。“如果在战争年代,我一定会上战场,因为我骨子里有斗争的基因。而在这个时代,只有做营销才是最适合我的职业,因为当我为客户击败竞争对手时,那种快感是无以言表的”,叶茂中说。


  捍卫尊严


  叶茂中15岁开始写日记,每天都要进行自我检讨,一日未曾中断过,他曾坦言自己是一个自尊心特别强的人,经受不起挫折。这或许也是他当年不愿顺从行业常态,“卑躬屈膝”地寻找客户,而是另辟蹊径采取出书、打广告,提高自己知名度以吸引企业自动上门求援的原因之一。


  叶茂中在《中国品牌22大误区》一书中写道:“客户出钱请广告公司做创作,是因为广告公司做广告比广告主专业,所以广告主才出这个钱,但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上,不敢直言广告主判断的失误,导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作,往往是弊大于利,倒不如信任地让他们放手去干,你只需把握一个度,只要符合战略就行了。广告大师奥格威说得好:‘当你有一条狗的时候,为什么还要自己叫呢?你又没有它叫得专业!”。从不参与比稿、只和企业一把手谈合作,同时按年收取高额年费,叶茂中策划机构一直倔强地坚持着自己的原则。“广告是一个高尚的行业,我的做法为广告人争得了应有的尊严”,虽然成绩满满、头衔一堆、奖项满柜,但叶茂中认为在这才是他为整个行业做出的最大贡献。


  在残酷的市场竞争面前,作为服务一方的智业机构,“收人钱财,替人消灾”,以及低人一头的心态往往被业界视为正常,所以叶茂中的做法堪称异类,但这却非只凭个人意气就能做到的。一系列战功赫赫的成绩无疑才是叶茂中能挺起腰杆、高耸颈上的最大资本。“1棒打进6个台球”的春兰空调广告在将叶茂中推向广告之路后,他便一发不可收拾,迅速红遍大江南北,由其操刀的知名案例很多,如:力邀赵本山做代言,一句“地球人都知道”让北极绒保暖内衣扬名全中国;借助米卢的人气,将金六福塑造为福酒代表;为柒牌男装策划的广告语: “男人,要对自己狠一点”,更是演绎成为了社会流行语;而在其一手推广下,广州“双种子快餐店”也成为如今家喻户晓的全国性连锁品牌——真功夫,等等。


  在与企业合作的过程中,叶茂中强悍的个人作风也被很多人视为“霸道”,为此令其丢掉合作的例子有很多,不过他绝无一丝后悔与动摇。叶茂中认为,当企业真正与其展开合作后,往往就会认同自己的价值观。而拥有保持长年合作的多个客户,以及每年都有应接不暇的业务量,则是对叶茂中一系列捍卫职业尊严做法的最大肯定。“一个人不会苦死,不会累死,只会窝囊死”,他说。


  拥抱肤浅


  叶茂中式策划模式曾一度遭受过业界的质疑,被认为在帮助企业短期迅速提升销量的同时,其往往对品牌的长远战略发展造成了伤害。而由叶茂中策划拍摄的一些广告也常常被贴上庸俗的标签。


  长期以来,中国经济处于初级市场状态,对于本土中小企业而言,面对竞争,在传播、渠道、区域、价格、促销等方面实现单点突破,快速占据市场空白,“先入咸阳为王”,是一种求得生存的必需,叶茂中认为,有些时候抢地盘比练内功更重要,发现机会比学习市场营销更重要。当提升销量与提升品牌产生矛盾时,他往往会建议企业先选择提升销量,“短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾。没有生存就谈不上发展,我们不能为了将来去牺牲现在”。


  “如果你要劝服人们做点什么,买点什么,你就应该使用他们每天使用的语言,他们运用这些语言思考”,如奥格威一样,叶茂中同样认为广告是一种迎合消费者的行为,对一些过往的批评,他不以为然,“中国大多数消费者还停留在审美的初级阶段。肤浅的时代,就应该以肤浅应之。如果一条广告是给俗人,而不是给雅士看的,俗又何妨?”


  在叶茂中眼中,中国将继续长期处于空间价值大于时间价值的时代,为此,智业公司的专业价值尚不能实现最大化。为了实现更大利润的商业回报,叶茂中除了进行销策划机构的运营外,还投资了多家企业,并从1997年就开始进入了艺术品收藏投资领域。


  对于一些智业公司将西方理论照搬、改造为所谓的“原创营销理论”,以“忽悠”客户的行为,叶茂中嗤之以鼻。他称自己为“模仿派”,崇拜毛泽东和奥格威,对于伟人们的思想,一向衷信不疑,拿来即用,而再经10年的积淀,他认为才有可能拥有自己的原创营销思想。不过,叶茂中以自己最近被一家德国媒体专访为例,认为随着中国经济整体影响力的提升,中国营销策划人在世界上的话语权也会逐渐获得体现。


  在广告被等同于营销的时代,面对出生草莽的中国本土企业群,叶茂中显然比大多具有4A血统的广告人更了解和适应野蛮的生态法则,比其他本土策划人更多些胆识和远见。他一直以来,既顺势而为,又特立独行,这虽似悖论,但却为事实。叶茂中在中国市场营销学会成立当天的发言中表示:“市场营销从有‘胆’你就干,有没有知识都无所谓的阶段发展到必须全方位懂得营销知识的阶段。今天已发展到第三个阶段,就是创造力和想象力的阶段。在数字时代的今天,据IBM一份研究报告声称“广告产业在未来5年的改变,将超越过去50年的改变”。在这种背景之下,营销人有了数量空前的渠道来与消费者互动,但如何发挥这些新选择所带来的优势,洞察力、创造力、想象力已经成为成功的真正关键所在,你能不能洞察到今天新经济带给我们的成功机会,对于企业和营销人来讲,都是一个挑战。”


  偶然中进入广告圈,现在回首,已过整整二十春秋,叶茂中觉得冥冥中自己就是为广告而生,“我叶茂中绝不是外界批评者说能理解得了的叶茂中”。同时,叶茂中也时刻铭记:聪明是智慧的敌人,聪明是一种生存的能力,智慧是生存的一种境界。想要达成境界,一定要下真功夫。


  采访后记:红与黑的颜色基调,彰显了叶茂中的铁血精神、英雄情怀。不过,当被触及内心最柔软的部分时,你会从他犀利的目光中窥视到丝丝脆弱。回忆儿时往事,叶茂中想到小姨当年对自己的呵护,便不由泪落面颊,当即决定要去看望她,并从包中抽出日记本,将这个心愿写了上去,以免忘记。


  不清晰、情绪化、多变、节制并追求生命完整,这是叶茂中对自己的评价。也许是童年经历的影响,他一直对雨有种迷恋的情结,其广告创意的很多灵感都源于雨天的体悟。为了寻找灵感,叶茂中有时会飞到曼谷、香港,抑或独自开车到杭州看雨,他说他喜欢那种被“淋透”的感觉。





    标签:营销  

 

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