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微商王兵:微博营销看起来很美

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《微商王兵:微博营销看起来很美》要点:
理性戴上“围脖”,将心中的“万能棉袄”恶魔除去,微博营销才不至于只是看起来很美!  其它文章可以参考朋友圈

本文旨在帮助微商提高销售技巧、营销能力、团队管理等能力。在微商推广、代理商品、客源开发等方面有帮助。

   “任总:介绍给你一个好东西微博,外国人叫Twitter,网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机就行,更适合您,因为您从来不用电脑,只用手机。

  潘石屹

  在任志强还不知道微博的时候,潘石屹给任发了这样一条短信。于是地产大佬潘石屹和任志强便开始了他们为新浪“打工”的日子,同时也见证了微博从默默无闻到红遍网络这个空前盛况的到来。

  截至9月底,新浪微博注册用户超过2.27亿,并于近期突破2.5亿,再次实现了5000万的增长。 其中,日均微博量突破7500万条,接近50000家企业入驻。就连联合国等官方机构都入驻新浪微博,倾听民声。

  微博140字的传播方式,正在试图打破人们原有地域、知识、阶层等束缚。通过微博,人们可以基于共同的兴趣、爱好等重新组成小群体,分享并产生共同的行为。

  如此海量的用户基础,如此活跃的流量。不禁让人想起被营销界奉为圭臬的金句“用户在哪里,营销就在哪里”。接踵而至的是各路商家挑起的一场场名叫微博的“狂欢”。

  满网竞戴“围脖”,1亿粉丝=CCTV?

  2011年3月,继韩寒、王珞丹后,凡客诚品邀约黄晓明代言帆布鞋系列。借着微博这场盛宴,凡客创造了一次微博传播的奇迹。一支通过微博首发的黄晓明版凡客广告片,8小时就引发12万人转发,收到超过7000多条评论。黄晓明在广告片中自我解嘲地说道“我不是演技派”,并字正腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪有胜利可言。挺住,意味着一切”更是深深感动了当下迷茫、无助又渴望成功的年轻人。
10月10日,凡客又签约李宇春为品牌形象代言人。当天,印有“生于1984”字样的李宇春广告海报亮相VANCL粉丝团微博, 8小时转发量超过16万,12小时超过20万,评论超万条。来自凡客诚品官方数据显示,李宇春在凡客海报中穿的同款T恤在上线1个小时内销量过万,衬衫也持续热销,北京、上海、广州等地都出现断码、缺货等情况。

  6月23日北京暴雨。下午5点58分,杜蕾斯官方微博转发一条微博并且评论到:“粉丝油菜花啊,大家赶紧学起来,有杜蕾斯回家不湿鞋!”。短短20分钟之后,杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名,24日 17:00转发超8万条。还有一些草根大号又复制粘贴了图文内容发布出来,各类转发大约超过15万,《China Daily》甚至将这一事件评为最具代表性的社交网络营销案例之一。

  据AC尼尔森预计,杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%,比如在杰士邦注册控股公司的武汉市,杜蕾斯的销量首次超过了这个“冤家”。连经销商们都说,140字的微博对销量增长的贡献真不可小觑。

  “站长之王”蔡文胜有个广为传播的比喻:当你粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV了。

  同样,微博狂人杜子建,他经常奔波于企业间进行“如何管理微博”的培训,培训中他会不时略带恫吓的告诫企业:要么开设微博,要么坐等品牌消亡!

  凡客式的微博营销愈演愈烈,各路微博“专家”苦口婆心的宣讲及撰文,俨然已经呈现出一幅“满网竞戴‘围脖’”的营销景象!

  “僵尸”现,“马甲”飞,几家欢喜几家忧!
 随着微博的火热,各路商家都盯上了微博这块肥肉,从凡客、杜蕾斯等早期尝试者,到现在50000多家企业入驻,各方都在招兵买马,争抢搭上微博的这趟营销快车。

  但无论如何,微博对于营销传播来说还是一个新生事物,过度的追捧也只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一些企业对微博缺乏了解,盲目以粉丝数、评论数、转发等作为唯一考核指标,直接催生了大量“僵尸粉”的出现。

  9月29日,新浪微博颁布新规,拟遏制“微博大号”转发广告谋取私利,规范微博营销行为。而恰恰就在当日,一条并无太大亮点的抽奖式微博活动竟被离奇转发了1350万余次,而评论只有2000个,粉丝数只有1800个。最可笑的的是该微博居然把 ipad2 写了 ipid2。难怪连名博“互联网的那点事”都不得不感慨道“这是一条神奇的微博!”

  此外,一些企业微博利用所谓有奖转发活动,疯狂刷粉并传递各类促销信息,网友已不胜其烦。微博炒作公司利用一些大号肆意发布不实事件、广告信息。如果你百度搜索“微博营销”会发现有很多“专业”微博营销公司,这些公司号称提供加粉、加V、活动策划的一站式微博推广服务。微博营销刚刚兴起,就已蒙上一层炒作的阴影。

  “在中国的微博平台粉丝达到十几万的很少,在这里去做销售没有意义。这里只是一个商业拉动平台,在这里赋予更多的是企业文化层面的东西。” VANCL(凡客诚品)总裁助理许晓辉说。

  每一柄剑都是双刃的。微博打破了人们的时空限制,任何的个体都可以即时发表及精准互动。与此同时,任何人在任何时间、地点也可以给你转发评论。这就给传播带来了很大的不确定性,因为你无法控制粉丝或网友们的言论,最坏的结果就是形成微博危机。

  6月21日,新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的女孩引起了众多网友的关注,这个自称“住大别墅,开玛莎拉蒂”的20岁女孩,其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”。凭借微博的
蝴蝶效应,郭美美以一女之力引发了中国慈善业地震,至今仍“余音袅袅、不绝如缕”。郭美美事件让人们初次的认识到了微博这股巨大的“微力量”。

  如果说郭美美事件是网友对危机传播的“初体验”的话,那么7·23动车事件则是一次全民参与的“深呼吸”。先是一则“掩埋事实真相”的微博引起众多网友的质疑,随即“这是一个奇迹”、“至于你信不信,反正我信了”的高铁体瞬间引爆整个网络,把整个动车事件推向了风口浪尖处,让铁道部,甚至中国高铁成为了舆论的众矢之的。

  看上去很美,微博不是“万能棉袄”

  140个字符的传播革命,与传统媒体相比,微博给我们带来的是更快的传播速度,更好的互动性,更强的时效性。从这些特点看,微博的确具有无可比拟的优势所以有了“万能微博”的说法。

  “骨灰级”微博大号粉丝数的上窜,宣扬微博花费少、见效快的专家式“劝世良言”,让不少原先对微博营销一无所知的企业似乎一夜之间便幡然醒悟,纷纷降大任于微博,希望靠其打知名度、扩影响力、拉销售额,起到立竿见影的效果。于是建官博、聚粉丝、发博文、搞活动……一番大干特干,热火朝天的景象。

  然而一味对微博的顶礼膜拜,实质上是一种舍本求末之举。裹挟那些极少数成功案例光环的微博营销更让企业误入歧途,患上新的“营销近视症”。

  “我们想做一期微博营销,要达到网络的轰动效应,最好让全国的网友都能知道这个楼盘,从而带动销售增长”某楼盘营销总监对营销策划公司提出自己的需求。

  在房地产调控的严冬中,部分开发商也积极尝试“走出去”,争披微博这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触到部分的开发商,一方面,他们期望在短时间内,用微博就能事半功倍,一蹴而就;另一方面,他们认为粉丝数、转发数、评论数的传播评估指标,就等于房子的销售量,并以此考核营销策划公司。

  “我们的微博现在有11万粉丝了,可是好像很不活跃,跟他们互动都没反应,人家才2万粉
丝,转发评论却那么多”。在实际微博操作开始后,开发商又开始质疑……

  类似的情况显然不止这一个!

  现在,在群情振奋的微博营销浪潮中,我们有必要冷静下来思考!

  建立一个官方微博,发布几个有趣的话题,策划几个投票,找几个大号转发几个话题,搞个转发抽奖……

  然后,就提升了品牌?建立了口碑?拉动了销量?

  这无疑让诸多营销策划人崩溃!

  事实上,微博只是媒体通路中的一种。它的差异,在于具备了其他媒体的一些“补充性”优点,应用微博作为传播通路首先要符合微博的这些差异性优点,同时,还要考虑和其他媒体通路的互补、搭配和组合,形成整合的传播矩阵。

  就拿那些在微博营销方面取得了比较突出效果的案例来说,其实也不是仅仅局限于微博单一渠道的传播。

  而且,它和其他媒体的传播一样,需要有完整的规划和持续的运营,才能达成真正的效果。信息的发布,话题的策划,投票,转发……等等,都只是手段,必须经过全过程的管理,坚持沉淀,才能真正把微博的优点发挥到最好的效果,也才能对品牌、对口碑、对营销有实际、可持续、长远性的作用和价值。

  理性戴上“围脖”,将心中的“万能棉袄”恶魔除去,微博营销才不至于只是看起来很美!





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