当前位置: 微商代理 > 微商怎么做推广 > 微商推广 > 微信营销 > 微商怎么做推广

微商公司营销战略:战略性营销的四件核心

发布平台:89微商代理网    发布微商代理信息

《微商公司营销战略:战略性营销的四件核心》要点:
笔者在《经济危机下的营销战略创新:将汽车营销从营销战略模式探索,发展成为企业的核心营销战略,建立公司营销战略驱动型的现代汽车企业组织-----2009年度汽车产业营销战略报告》中提出,2009年营销创新的最大内容,就是战略性营销创新,即将公司营销工作从战术与模式的创新上升到公司营销战略的创新,将公司战略层面的营销拿出来,由公司董事会进行决策,之所以提出这个观点,就是因为今天汽车产业竞争层次,已经  其它文章可以参考朋友圈

本文旨在帮助微商提高销售技巧、营销能力、团队管理等能力。在微商推广、代理商品、客源开发等方面有帮助。

    不懂公司营销战略的汽车董事长面临下课压力:汽车集团董事长的必修课系列一:战略性营销的四件核心功课

  十一前,与一位曾任自主品牌营销老总的朋友交流比亚迪的销售,他非常惋惜的说,三年前,当比亚迪销售刚刚过2000辆的时候,他曾经向公司董事会要求政策,用战略性亏损作为代价,将本品牌的市场占有率再拉高5个百分点,将比亚迪的销售控制在月销售不过3000台的目标,为此他制订了一系列策略:通过积极投资,该品牌将相当幅度的降价,提高保修期,同时,投资建立更快速度的售后服务体系,让消费者对品牌的体验提高到更高水平等等。

  该老总所提出的战略性亏损,其实是企业公司营销战略的措施之一,而整个销售策略的组织与安排,就是战略性营销。

  战略性营销是从公司战略层次,进行的营销战略决策。包括目标—策略—资源—重大行动—重大组织创新---支持战略目标的组织文化建设等六大要素。

  公司营销战略,是战略与营销流程的整合,其核心含义是,对公司营销战略发展具有战略性营销,需要动用整个公司资源实施的对公司发展具有长期性、决定性影响的营销决策。

  回到本篇开头,是否用战略性亏损作为资源,压制比亚迪销售,将其控制在某个不足以威胁到本品牌生存位置上,就属于战略性决策,由于当时该品牌公司没有做出这样的决策,使得比亚迪终于做大,达到月销售近2万辆的水平,而且扛上了自主品牌领导者之一的战略位置。这个结果,将长期、深远的影响整个汽车产业的每一个品牌,每一个企业,甚至决定某些品牌营销战略能否生存下去。

  笔者在《经济危机下的营销战略创新:将汽车营销从营销战略模式探索,发展成为企业的核心营销战略,建立公司营销战略驱动型的现代汽车企业组织-----2009年度汽车产业营销战略报告》中提出,2009年营销创新的最大内容,就是战略性营销创新,即将公司营销工作从战术与模式的创新上升到公司营销战略的创新,将公司战略层面的营销拿出来,由公司董事会进行决策,之所以提出这个观点,就是因为今天汽车产业竞争层次,已经上升到战略层次了,单纯依靠公司营销战略老总的决策与所掌握的资源,已经不足以应付营销的挑战了。

  董事长需要做出的公司营销战略决策,是运筹帷幄而决胜千里的决策,它有两个标准,第一这些决策可以让他的销售经理能够轻松的决胜千里,第二,能够让公司的资源通过不断的持续营销战略与实践,而不断壮大。

  而董事长需要制订的公司营销战略决策,主要是如下内容:

  第一,从产业发展趋势与竞争能力出发,选择合理而有前景的战略目标。

  董事长必须带领董事会做出战略目标的选择,这个选择,包含两个内容,一是未来市场会有多大,以及可能的产业结构与产业位置有哪些。二是,企业的根据这个结构与目标,所选择的愿景与目标是什么。

  今天中国汽车产业的董事长分为两类,第一类描绘出愿景的企业家,例如,奇瑞计划在2015年实现150万台,继续保持中国第一自主品牌。而一汽的愿景似乎是重回中国第一,而还没有一家排在规模前五企业从全球汽车产业格局出发,做出未来愿景的描绘,比如,哪家企业进入世界三强。而比亚迪的目标则很大,要在2025年成为世界第一。这个愿景,实在太大了,以至于还没有哪个企业认真对待这个愿景,更没有针对这一愿景制定战略。

  第二,则是策略,即如何实现这个愿景,现在要做些什么,这些要做的事情是否可以叫做战略。

  中国企管界最不成熟的观点是关于战略的,一般总是认为战略是未来的决策,而没有意识到,战略其实是现在的决策的,现在为未来愿景实现而需要做出的决策。所以,过去汽车界领导提出,耐住寂寞二十年,这话其实从一个侧面没有错误,中国成为世界级品牌确实需要二十年,但是,战略不是要你等二十年,而是为了二十年后的愿景实现,你现在需要做什么。遗憾的是,提出该观点的总裁极其团队,没有告诉世人,这个战略最重要的侧面,结果是广遭业内诟病。

  事实上,“耐住寂寞二十年”之所以给提出者带来巨大的形象伤害,是因为这句话背后没有二十年的战略规划作支撑,没有说明白,二十年分成几个阶段?在各个细分市场上,将采取哪些策略,而最后是落实在今天,甚至明天,我要采取哪些公司营销战略策略,而这些决策刚好是具有二十年长期影响的,因为战略决策的特征是影响的整体性、长期性、决定性。

  例如,当北汽福田开发欧曼重卡的2003年,一汽就要决策,是否跟进,要决策与分析未来重卡市场的趋势,客观评估自己的技术与欧曼所模仿的斯太尔技术的优劣,并作出战略性的投入决策。这就是公司营销战略决策。一汽做出的决策,是不屑,结果就是到2009年,斯太尔系切走了一汽卡车大量的市场份额。对于2008年接手一汽的徐建一来说,自主品牌的轿车还没有看到希望,而卡车却面临威胁,结果是,这直接影响了一汽集团现在能做出的战略选择和愿景决策。本来,可以一鼓作气,拿下轿车自主品牌第一位置,现在则是首先必须保住卡车第一品牌的位置。

  第三,则是资源,董事会要为一个品牌的营销投入多少资源,包括早期市场培育阶段的产品销售低价格所造成的战略性亏损,挖掘优秀人才所付出的代价,以及引进怎样的先进思想。

  董事长在董事会做出决策后,一个主要工作是亲自统领与协调资源。这是一个董事长是否有战略能力的重要标准。业界送给李书福的绰号是“汽车疯子”,但很少注意到,李书福却有刘邦一样的长处,即在企业发展所需资源上,投入巨大精力。
在日常决策上,吉利不需要李书福签字。但技术人才上,李书福却以一掷千金,礼贤下士而出名。09年车展吉利推出了32款汽车,而主持人是前华晨技术副总,而华晨则可怜巴巴的勉强推出3款改型汽车。32款与3款,三年时间,一个董事长的战略资源动员能力,会产生如此之大的结果差距。难怪华晨传出董事长要下课的传言。

  杰克韦尔奇自己在讨论战略的时候,提出了董事长每年要做的四件战略大事,

  第四,则是行动,即董事长参与那些战略决策行动,尤其是营销战略决策行动。

  理论上讲,再有营销副总时代,董事长的公司营销战略决策,在行动层面上,就是深潜,即到一线,亲自发动创新,为组织引进新思想、新理论、新工具,挖掘关键人才,督导与检查现有销售团队的不足。

  2008年到2009年,两个董事长做的两件与我有关的事情上,我认为可以确认为战略性营销行动。

  2008年春节刚过,广汽总裁曾庆红亲自带领高管,邀请专家讨论广汽品牌战略。2009年5月底,李书福亲自担任吉利营销学院高管的内部导师,要求吉利高管必须拿到内部硕士学位。亲自学习与亲自指导学习营销,这两个中国最具有成长性的品牌老总的举措,让我们找到了另一个公司营销战略董事长的标准,即在引进新思想、新观点、新工具、新人才方面花费了多大精力,和取得了怎样的效果。至少有一点,可以肯定,大部分销售增长速度远逊于广汽与吉利的企业负责人,他们对于营销的了解几乎等于零,他们任职期间学习与领导学习的时间投入几乎等于零,他们为公司引进新思想的行动与结果几乎等于零。

  中国改革开放有句大俗话“思路决定出路”,看看那些已经失去汽车产业领导品牌和正在失去领导品牌的企业,他们的共同特征,就是董事长几乎没有在公司营销战略上投入任何精力,甚至不知道作为董事长的营销职责与营销行动,不知道自己才是营销结果的最终负责人。

  各地国资委制订了很多考核国有企业的标准,但是一个不足是,这种考核是一种结果考核而不是一个过程考核,更没有在战略行动上考核。其实,考核一个企业负责人的能力最重要的领域,就是公司营销战略领域,看看董事长的时间表吧,他们与一个世界五百强领导者的最大差距是,国际企业领导者的日工作计划,往往十一年前就安排好的,而他们仍然有时间去执行战略性的营销行动,这种行动可不是我们的企业负责人经常做的,念念秘书写好的稿子,讲一些永远正确但是没有一句有用的话,而是实实在在的参与策略创新、参与资源筹集与改善,参与重大行动,而我们的领导,时间都是被动的,混乱的,而且混乱到没有制订清晰的战略愿景,没有系统的策略与创新,没有调整任何资源,没有战略行动。

  处于这种状态的董事长,即使不传出下课的谣言,但下课的最终结局还会有悬念吗?





    标签:营销  

 

关注