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微商体育营销:李宁在跟随中开始衰落

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《微商体育营销:李宁在跟随中开始衰落》要点:
李宁曾经依靠个人在体育界的影响力将李宁服装做大,但是这种影响力能持续多久?如果李宁只是做一代人或两代人的市场,那也不必要讨论,如果要做成百年品牌,那李宁的个人影响力能继续支撑下去吗?90年代出生的人对李宁已经感到陌生,他们的映象中李宁与安踏等一样是国产品牌,不在他们的考虑范围之内,他们只相信耐克。  其它文章可以参考朋友圈

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   自1990年以来,李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位,这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。笔者认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等,还是现在的“一切皆有可能”,李宁始终找不到明确的品牌方向,找不到清晰的品牌定位,没有具体的品牌焦点。事实上,现在的李宁逐渐在衰退,其真正的原因就是在于品牌定位不清晰,不具备区隔性。 

     李宁为什么能成功? 

     从品牌塑造的角度来看,首先,得益于李宁是世界级体操王子。当初李宁退役之后依靠在中国体育界的影响力,依靠个人的体育明星的魅力,能够迅速扩大李宁服装品牌影响力;其次,李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。占据第一就有天然的优势。许海峰是第一个夺取奥运金牌的运动员,在奥运史上夺取第二快金牌的中国运动员是谁?恐怕没有几个人记得。许海峰载入了史册,正如刘翔也会被载入史册一样,这就是占据第一所能取得的优势,李宁占据了这个优势,为品牌的迅速崛起提供更大的可能性。其三,当时没有强有力的竞争对手,耐克是谁?阿迪达斯是谁?恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识,即使知道,也觉得是遥不可及的,这为李宁的崛起提供了市场机会。

     李宁品牌战略暗示李宁的衰势

     李宁成功了,但从李宁的品牌战略来看,又不可避免地开始衰落。李宁的品牌战略是典型的跟随战略。自李宁在消费者的心智中产生认知以来,一直都是跟随耐克的战略。从品牌视觉识别来看,李宁的logo与耐克的logo非常相象;从品牌传播来看,当耐克在提倡“Just do it”的时候,李宁提倡“我运动 我存在”;当耐克提倡“I can”时,李宁提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是耐克的中文版。这种跟随战略,在耐克不想与其竞争时,各守一块阵地,相安无事。但是一旦耐克对李宁发动进攻的时候,李宁很容易溃不成军。从目前的市场情形来看,耐克正一步步侵蚀李宁的市场,李宁还“一切皆有可能” 吗?

     李宁曾经依靠个人在体育界的影响力将李宁服装做大,但是这种影响力能持续多久?如果李宁只是做一代人或两代人的市场,那也不必要讨论,如果要做成百年品牌,那李宁的个人影响力能继续支撑下去吗?90年代出生的人对李宁已经感到陌生,他们的映象中李宁与安踏等一样是国产品牌,不在他们的考虑范围之内,他们只相信耐克。那么延续下去到20年代、21年代出生的人呢?李宁的个人影响力将会越来越弱,作为李宁服装品牌,必须要依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知,才有可能成为真正的百年品牌。

     李宁的品牌战略定位在哪里?

     首先必须承认的是,面对耐克、阿迪达斯这两个强势品牌,李宁是没有位置的,是很难成为第一或第二品牌的,除非领导品牌自己犯错误,让李宁有机可乘,然而,如果只是指望竞争对手犯错误,那也许就要与坐以待毙划上等号了。

     李宁现在面临的问题是要重新审视李宁这个品牌在消费者心智中到底是什么形象,是什么位置。从目前来看,李宁是体育运动品牌。对于这一点在早期的时候能帮助李宁迅速成长,但是到了现在,只能模糊李宁的品牌理念和品牌定位。因为李宁并不是体育运动品牌中的首选,甚至第二都难排上。耐克提倡“I can”,消费者相信,因为它是领导品牌,消费者相信耐克能做到。但是当李宁提倡“一切皆有可能”时,消费者就不那么卖帐了,因为消费者会嗤之以鼻的在心里问“跟着耐克,还说一切皆有可能?”,事实上也是李宁并不能做到“一切皆有可能”,自己的市场都在被耐克逐渐侵蚀,还怎么谈得上“一切皆有可能”呢?显然,李宁的品牌主张并没有足够的支持点。

     对于实施跟随领导品牌战略的品牌而言,跟随只让你消失得更快。正如成功者买一辆宝马,那是在享受生活,而不成功者也跟随着买辆宝马,会使自己难以维持生计。

     李宁的定位在哪里?要在消费者心智中树立什么样的品牌认知?首先,彻底抛弃跟随战略,跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念,将“运动”进行细分,寻找一个耐克、阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点,占据消费者认同的一个运动属性。与领导品牌进行区隔,是非常具体、非常明确的区隔,不要想占领整个市场,而是要占领一块市场,并在这块市场始终要保持领先地位。其次,对于这个区隔点要有足够的支撑点,是属于李宁的,别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点,那就是李宁本人,将这个支撑点转化为品牌核心价值,形成品牌定位,这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨练。最后,研究竞争对手,一旦对手真的自己犯错,就迅速占领对手的阵地。就如戴尔迅速占领IBM个人电脑市场一样,快速成长为全球领导品牌。




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