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微商CES销售实战第5课:打单必杀技UCV

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《微商CES销售实战第5课:打单必杀技UCV》要点:
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 CES销售实战第5课:打单必杀技UCV

前一段中央一台播出的《大染坊》估计很多朋友看了。也许很多朋友会和我一样,在对主人公陈寿亭的精明与魄力佩服之余,有直觉上的疑问:“为什么他的竞争方式只有一招,就是降价。”似乎24集《大染坊》,每一次商战,唯一的形式都是降价。

回头一想倒也是,在上世纪的四十年代,以最底层的、几乎没有消费能力的老百姓为目标用户的“布”这种商品,价格确实是其最有效,也几乎是唯一有效的市场竞争工具。

想想日常生活中,除了价格,一般的商家还会有哪些常用的竞争工具呢?比如,“以质量取胜”“以服务取胜”“创造名牌效应”。

这些竞争工具与CES所倡导的UCV,对于客户的不同点在于,一是补药,一是治病药。所谓的补药,都是对客户有好处的,客户都欢迎都喜欢,但是对客户的Burning Issue不一定能够发生作用;而UCV呢,就是针对客户的Burning Issue提供的,保证药到病除,而且在几个竞争者中,你公司是唯一能够提供此解决方案的,仅此一家,别无他号。

当然,我们需要谈的前提是,CES关注的大客户是数量仅占你的客户总数的20%,但是能够为你带来80%的营业额的大客户。对于大客户,除了提供常规的承诺保障之外,一定要有UCV才可能落单。

说了半天,UCV到底是什么呢?

UCV 是Unique Customer Value 的简称,中文的意思可大致翻译为“独到的客户价值”。

我们先来举一个例子,然后再从例子中分析。

以前,我们谈过一个中元大厦网络工程的案例。在这个案例里,负责大厦网络及OA系统招标的信息中心周主任,他的工作是大厦的整体网络及OA建设,他的Burning Issue是:他的信息中心原来属于中元集团的职能部门,由集团负责发工资,而现在整个系统正在进行机构改革,据说所有的既有业务又属于职能部门的,比如信息中心、宣展处之类的,全部要成为业务独立的单元,自主经营,自负盈亏。他正在为下一步如何发工资而发愁。

精确公司提供的解决方案是,如果本次招标选择精确公司,那么精确公司可以帮助中元信息中心向CISCO公司申请一个可开办CISCO认证资格工程师课程的网络实验室,全部费用由精确公司负担(总费用约8万元),并且精确公司可协助中元信息中心启动并运作CISCO认证资格工程师课程的全部商业过程。这个网络实验室如果运作成功,将为中元信息中心每年带来100万的收入。

这个方案深深打动周主任。

同时精确公司和CISCO对好口径,如果此时,再有公司要求CISCO承诺实验室之事,拖他三个月。于是没有第二家可以在招标截止之前,提供类似方案。

最终,精确公司赢得了这个定单。

从这个例子中,我们看到,如果要判断你所提供是否为独到的客户价值,需要回答如下问题:

我们能最终提供怎样特殊的、可衡量的业务成果?(What is the specific or measurable business result that we will deliver?)

精确公司提供的是完成周主任的工作:大楼的网络和OA建设;并解决周主任的Burning Issue。

客户如何看待价值?他们是怎样衡量的?How does the customer define value? How will they measure it?

送礼最忌讳的就是自己花钱了,而对方毫无感觉。如果周主任没有这个特殊的Burning Issue,那么他会从实验室本身价值8万元这点来衡量。对于上千万的工程,8万元的赠品实在没有吸引力,而如果他看中的是这个实验室每年可能带来的100万的收入,那就不同了。

在客户规定的期限,我们如何测量提供价值的质量?How have we quantified this value in the cust's term?

不管提供的东西多么好,多么独一无二,也要客户的期限内提供才有价值。所以精确公司的竞争对手在这一单中败落了。

客户会确认他们理解我们提供的价值吗?Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver?

这句话的意思是,客户从上到下,是否对此事确认。

和对手相比,我们提供的价值与之不同吗?How does this value differentiate us from our competitors?

这句话的意思是再确认一遍,是否UNIQUE。

所以,当大家打单的时候,一定要想如何设计并拿出你的UCV,来解决Burning Issue。其他常规手段,找关系、吃饭、送钱、洗澡、卡拉OK、出国等等,这些都是补药,配方公开人人会用,那个不算数。





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